Мероприятие – это роскошь или средство продвижения?
Рынок мероприятий в 2016 году
Как компании должны реагировать на экономический спад? Сокращать издержки и повышать эффективность направлений бизнеса, которые приносят львиную долю прибыли.
Какие расходы скорее всего попадут в категории «издержек»? Те, что напрямую не связаны с основным бизнесом и не влияют напрямую на прибыль. Например, офисные расходы, долгосрочные инвестиции, зарплата административного персонала и, конечно… мероприятия.
Что ж, вероятно, игрокам рынка eventmanagement паковать чемоданы и дрейфовать в другие профессиональные ниши. Но перед этим стоит ответить на несколько вопросов: все ли мероприятия можно сократить? все ли мероприятия – это роскошь и бессмысленные инвестиции?
Очевидно, нет. Олимпиада или иннагурация нового Президента все равно будут. Кому-то придется собрать свой чемодан, но кто-то будет по-прежнему занят и востребован. Некоторые мероприятия просто нельзя отменить, некоторые напрямую влияют на результаты компании, а некоторые – станут востребованы именно в этот период.
Неправильная экономия
Мероприятия для клиентов и экономия – плохо сочетаются. Что будет с имиджем вашей компании, если вы отмените мероприятие, которое ждут ваши клиенты? Что будет с вашими продажами, если вы, в отличие от прямого конкурента, сэкономите на мероприятиях по продвижению? Что будет, если ваши клиенты заметят, что вы неумело сэкономили на мероприятии для них? Возможно, что вы их не цените или, может быть, что дела у вас идут хуже других. Есть множество способов экономить неправильно.
В целом, если мероприятия традиционны и ожидаемы для вашей компании, а также направлены на клиентов и другие группы, влияющие на вашу прибыль, их сокращение может привести к нежелательным последствиям.
Что это за мероприятия? Ежегодная конференция для ключевых клиентов и партнеров, традиционное вечернее мероприятие для VIP клиентов, roadshow, мероприятия для клиентов в рамках выставки, презентация нового продукта или услуги для крупных и постоянных клиентов.
Абсолютное большинство компаний с сильным маркетингом не будут снижать количество мероприятия для клиентов или пересмотрят план в пользу большей эффективности при меньшем количестве. Во время экономического спада клиенту нужны дополнительные аргументы для того, чтобы выбрать ваш продукт. Он должен пощупать ваш продукт, ваше решение, он должен убедиться в нем лично. Мероприятие – это инструмент для личного воздействия.
Следующий год – год лояльности. Будут процветать те, кто заработал лояльность своих клиентов. Но кто является лояльным вашему продукту – вряд ли абстрактные компании. Скорее - отдельные люди, которые совершают выбор в пользу вашего компьютера, банка или автомобиля. И только мероприятия позволяют управлять этой стороной ваших отношений системно. Мероприятие – это управление личной лояльностью.
Как изменится рынок мероприятий в 2016 году?
- Больше всего пострадают развлекательные мероприятия для сотрудников. Т.е. мероприятия, эффект которых труднее всего оценить.
Мы все понимаем, что проводить корпоративный новый год скорее хорошо, чем плохо. И есть ряд случаев, когда это делать просто нужно. Отличные результаты года (просто письмо с благодарностью не даст нужного эффекта) или слияние двух компаний с разными культурами. Но оценить эффективность такого мероприятия в цифрах крайне не просто.
Эти мероприятия будут либо отменяться, либо менять свой формат, либо реализовываться с существенно меньшим бюджетом.
- Сильно пострадают специализированные игроки на рынке мероприятий. Агентства и подрядчики. Многие уже сократили штат, и эта тенденция сохранится в следующем году. Сократится не только штат агентств, но и их количество.
В таких случаях принято говорить, что «выживут сильнейшие» и «кризис открывает новые возможности». Очевидно, что выживут те, кто успеют внести изменения в свои бизнес процессы и кто не разучился работать. Анализировать информацию, слушать клиента, работать и выстраивать отношения с подрядчиками, совершенствовать инструменты работы с заказчиком, собирать новые идеи для мероприятий и технические решения.
- Заказчики мероприятий чаще будут делать мероприятия самостоятельно или прибегая к услугам подрядчиков только частично.
Конечно, агентства заинтересованы в реализации мероприятий «под ключ». Во-первых, при увеличении бюджета растет процент агентства. Во-вторых, ответственность за результат не размывается.
Что ж, придется привыкать к другим формам сотрудничества. Заказываться будут отдельные операции: например, только маркетинг мероприятия (реклама, продвижение и приглашение участников), разработка креативной концепции и сценария, отдельные технические блоки – например, декорирование или сложные технические решения.
- Оптимизации бюджета – новый тренд. Ресурс для этого есть: не только сокращение расходов, но гораздо глубже – выбор оптимального формата мероприятия или правильный подбор аудитории.
Есть множество стереотипов, связанных с экономией на мероприятиях. Например, что самый простой способ – отменить его и что это не будет иметь существенных последствий.
Еще один стереотип – экономить нужно на крупных блоках: например, площадке, кейтеринге, декорациях и сложной программе.
Безусловно, это позволит вам немного сэкономить, но это не то, с чего стоит начинать. Первое – это выбор инструмента и правильного формата мероприятия. Выбирая иной формат мероприятия для той же аудитории, вы добиваетесь того же эффекта, но сокращаете бюджет.
В задачи агентства и подрядчиков впервые будет входить не только успешное проведение мероприятия, но и экономия бюджета.
Последнее труднодостижимо, если гонорар формируется как % от общего бюджета. Вероятно, будут появляться другие способы формирования дохода агентства: например, фиксированный гонорар плюс премия за успешное проведение и за удачную экономию бюджета.
Заказчики начнут мотивировать агентства и подрядчиков долгосрочным сотрудничеством. Для агентств это будет означать гарантию минимальной загрузки в будущем. Для заказчиков – качество работы и лояльность со стороны своего партнера.
Тренды 2015-2016 годов
Кроме финансовых изменений, есть и ряд качественных тенденций в области мероприятий, которые набирали силу в 2015 и продолжатся в 2016 году.
a. Креатив или тонкий расчет?
Несколько лет назад мы все были зачарованы различными идеями и концепциями мероприятий. Последнее время этот ажиотаж спал, и мы все больше обращаем внимание на другие нюансы организации: возврат инвестиций, качество аудитории, качество дизайна и внешнего оформления, качество отдельных технических решений.
Мы стали гораздо лучше понимать, как делаются мероприятия, мы все больше относимся к мероприятиям, как к инструменту маркетинга, а не разухабистому празднику. Мероприятие для нас уже не праздник, не веселье, а работа, маркетинг, технология.
Сохранится ли этот тренд в 2016 году? В плане большей технологичности мероприятий – конечно, да. Но креатив как тренд также должен вернуться. Удачная и яркая идея – экономит бюджет. И этим все сказано.
b. Нет - жестким форматам мероприятий!
Формат – это функция, производная от цели, аудитории и задачи мероприятия. Жесткие форматы уходят. Появляются новые за счет того, что мы смешиваем разные.
Мероприятие - деловое и развлекательное одновременно. Не просто конференция, а яркий диспут и противостояние концепций, перформанс. Не просто корпоративный выезд, а образовательная программа, облеченная в форму игры.
Мы сами изобретаем форматы своих мероприятий. Все что угодно, лишь бы работало.
c. В компаниях все больше традиций проведения мероприятий
У многих компаний уже есть традиции и правила проведения своих постоянных мероприятий. У них есть опыт проведения, знание ошибок и работающих подходов. Так что креатив каждый год ограничен форматом и рамками. Это очень важный тренд, говорящий о зрелости рынка.
d. Никакой лояльности агентствам! По-прежнему
Лояльности eventагентствам не существует. Заказчики не видят, чем они отличаются друг от друга. И это разительно отличается от ситуации, например, на рекламном рынке или даже на рынке PRуслуг.
Вероятно, eventагентства до сих пор не смогли предложить заказчикам достойное качество и сервис или, что важнее, постоянное качество и постоянный сервис. Забеги на длинных дистанциях пока не в почете.
Сами заказчики же пока не могут поверить, что долгосрочное сотрудничество выгодно и им самим. И что по-настоящему креативные идеи возникают для знакомой компании, продукт или услугу которой креативная команда агентства уже достаточно изучила.
e. Event менеджеры открыли для себя knowledgemanagement!
Еще один признак зрелости рынка – система оценки эффективности мероприятия и передача знаний. Компании все чаще оценивают итоги мероприятия (опросы, статистика, оценка поведения) и все чаще доверяют оценку проведенного мероприятия бумаге.
Система управления знаниями (knowledgemanagement) сильно влияет на качество мероприятий в будущем. Т.к. будущая команда может использовать положительный и отрицательный опыт прошлой.
f. Еще больше тендеров. Еще меньше доверия
Тендеры в России и не думают приживаться. Их становится все больше и больше, т.к. компании вводят жесткую практику проведения конкурсов на все услуги. Но обратно пропорционально их количеству сокращается доверие к ним. И этим все сказано относительно качества и секретов их проведения.
Тендеры на рынке мероприятий в России – это почти национальная, местами веселая, игра. Но никак не бизнес процесс.
g. Больше денег на программу, меньше на еду!
Процент бюджета, который тратится на программу, на содержание мероприятий увеличивается. Это позитивная тенденция, ведь сытость никогда не будет залогом лояльности. А вот сытость + содержательная программа – уже кое-что.
h. Движение в регионы!
Конкуренция обостряется и перемещается в регионы. Компании все больше проводят мероприятий в регионах. Как развлекательного, так и делового формата. Презентации, семинары, вечеринки, спонсорство и roadshow. Движение в регионы сохранится и в 2016 году.
В завершение
Мероприятия стали неотъемлемой частью бизнеса и маркетинга. Мы с каждым годом все лучше овладеваем возможностями этого инструмента.
Это уникальный инструмент. Это осязаемое воплощение бренда. Момент, когда вы можете пощупать руками и попробовать бренд на вкус.
Это картина будущего. Мероприятие – это прогноз, перспектива, короткий взгляд на будущее, которое обещаем вам компания-организатор. Взгляд в будущее делает слаще наше настоящее.
Мероприятие – это всегда «я», личное обращение. Мне жмут руку, меня приветствуют. Не компанию, а лично меня. И я отвечаю взаимностью.
PS
Этот прогноз был написан зимой 2009 года. Даты изменены, но суть прогноза не потеряла актуальности. Давайте подумаем, насколько мы сами можем влиять на нашу жизнь и на сколько - подвержены обстоятельствам.
